食品安全事故后，这家餐厅想用900万份免费食品赢回信任
自去年年底爆出一系列食品安全丑闻后，美国墨西哥风味快餐公司 Chipotle 的股价已从 750 多美元高位落到如今的 470 美元，门店销售额也连月以双位数的速度下滑：今年 2 月，Chipotle 销售额同比下降 26.1%，再之前的 1 月，这个数字高达 36.4%。根据美国媒体 Quartz 的报道，去年的食品安全事故导致了 Chipotle 近十年来的首次同店销售下滑。Chipotle 官方很清楚问题的严重性。今年年初，公司 CFO Jack Hartung 曾公开表示，“今年的利润率和收益都会一团糟。”他还说，“2016 年，我们不会再是那个大家所认识的拥有高效商业模式的公司了。”股东们给予的压力不言而喻。但对 Chipotle 而言，要想赢回华尔街，还是要先重获消费者的信任。
今年 2 月 8 日，总部位于美国丹佛的 Chipotle 对全美境内的所有门店采取临时歇业措施，在公司内部举行了一场关于食品安全问题及后续经营策略的讨论。对于那些因此次歇业而无法在 Chipotle 进餐的消费者，Chipotle 在各个门店提供了兑换券，邀请人们在限定的几天里，兑换免费墨西哥卷一份。这项促销在短短几天里得到了 530 万次消费者的回应——是 Chipotle 官方预期数目的 2 倍。
得益于这一效果，Chipotle 又在近日宣布，将加大“免费墨西哥卷”的活动规模，并预计在今年 5 月份结束前，主要以直邮信件兑换券的形式向消费者送出总价值为 7000 万美元的免费墨西哥卷——这差不多是该公司去年销售额的 16%。这笔数额相当于 900 万份墨西哥卷。如果以一位消费者获得一份墨西哥卷的标准计算，这意味着美国约 1/3 的人口都将被这项促销活动覆盖。“免费的墨西哥卷正把消费者带来我们的门店。” CFO Hartung 对免费活动很有信心。此次兑换券主要通过直邮信件发送，辅以短信渠道发送。
有报道认为，免费产品促销的手段在既有消费者群体中最为有效。而根据数据，Chipotle 用户忠诚度最高的那部分消费者每年为门店贡献的销售额达 20%，这些人平均每年至少去 Chipotle 消费 25 次。Chipotle 在中国尚未开设门店。它于 1993 年在美国成立，主打健康与休闲的墨西哥餐，主要售卖墨西哥卷饼、沙拉还有碗装墨西哥料理，目前在美国、英国、加拿大、德国、法国等地开设门店。
由于忠于本土食材，其产品单价高于麦当劳，约为 15 美元。去年 11 月，Chipotle 在美国西北部的 43 家门店因该地区出现大肠杆菌案例而陆续暂停营业。经美国相关部门调查，Chipotle 在去年发生的安全事故导致 22 人住院，60 人感染上食源性疾病。
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